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網紅直播是專業市場轉型的唯一“解藥”嗎?

2020/8/28 8:50:11  文章來源:人民網  作者:王海涵 王…
文章簡介:一排排擁擠的服裝貨架不見了,取而代之的是直播架、手機、環形燈、補光燈等設備……在位于合肥的“安徽時尚街區”專業市場走訪時,中青報·中青網記者感受到撲面而來的新氣象——商家紛紛試水直播。

  一排排擁擠的服裝貨架不見了,取而代之的是直播架、手機、環形燈、補光燈等設備……在位于合肥的“安徽時尚街區”專業市場走訪時,中青報·中青網記者感受到撲面而來的新氣象——商家紛紛試水直播,部分商鋪被改造成時尚直播間。在白馬服裝商城一家箱包店,老板的女兒當起了主播,父親則忙前忙后幫著拿貨、配合。

  今年5月1日,安徽首家短視頻直播基地在白馬電商產業園揭牌運營,目前已入駐14家直播企業、36間專業直播間。“疫情期間,有不少商家嘗試直播‘自救’。”安徽白馬集團董事長汪登厚表示,基地將幫助白馬服裝城及周邊商戶全面轉型經營業態,很多店面只陳列新上架的新款樣品,由主播試穿、展示。

  過去的一年里,直播帶貨無疑是“高頻熱詞”,今年的疫情又將網紅帶貨推到風口。變現鏈路短、銷售效率高,一時間,網紅直播成為商家追捧的“香餑餑”,一位頭部網紅或當紅明星,能在極短時間內幫商家賣出幾十萬件單品,更是讓傳統經營者“羨慕嫉妒恨”。

  當直播帶貨這個新潮事物與傳統專業市場“相遇”,會擦出怎樣的火花?應該怎么播,誰來播?網紅直播是不是市場轉型的唯一解藥?中青報·中青網記者進行了新一輪走訪。

  網紅直播不能成為“一錘子買賣”

  采訪中,一些服裝零售門店的老板表示,自己不考慮直播,因為沒有粉絲。“有些做專賣店的朋友專門買了專業聲卡和麥克風,在店里播了幾次,但就是沒人看”。

  白馬商會會長包豐華認為,與其說這是“網紅”的勝利,不如說這是“粉絲”的勝利。直播帶貨,本質是以粉絲為核心,粉絲信任誰,誰就是“網紅”,就能帶來流量聚集,“我做了十幾年服裝品牌,目前,我把能賺錢的門店留下,線上線下轉型做直播,但如果沒有網上的粉絲,轉型會很痛苦”。

  創業近20年,安徽店茂網絡科技公司負責人吳仁游見證了互聯網對傳統專業市場的沖擊。他指出,直播是新零售的主戰場,但是,實體店和電商的賣貨邏輯、規劃不同,網紅直播考驗的是粉絲量和影響力,播一次就走了,往往是“一錘子買賣”,不一定適合實體店。

  “批發商和零售商有直播需求,但要因地制宜,打造常態化、可持續的營銷戰略、直播規劃,一味追求網紅來直播是盲目的、非理性的。”他補充道。

  合肥四季青市場商管公司負責人孫賢鴻分析,當下,全民直播是風口,也是行業趨勢,是專業市場發展和轉型的“藥引子”,通過主播講解,可以給受眾極高的體驗感。但對傳統門店和批發商而言,店面貨品款式多、存量少,可能導致“播不起來”。

  “直播講究薄利多銷,要有豐富的銷售數據和穩定供應鏈作支撐,直播前,商家沒辦法預測哪個產品是爆款,不可能每款產品都大量進貨,這些都是痛點。”他覺得,直播可以作為實體店的補充收入來源,視作附屬的銷售渠道,和主營業務相輔相成。

  “網紅主播”,還是自家培養的好

  一位直播公司的業內人士告訴記者,一般情況下,網紅直播,都是由背后的經紀公司運營,但是一些網紅和公司欠缺職業素養和責任心,對產品信息、供應鏈特點、客戶群體、平臺規則了解不深,一旦直播“翻車”,甚至可能損及商家信譽。

  采訪中,很多小老板就“吐槽”,不是不想播,而是播不好。面對鏡頭,不知道到底要講什么,經常“蒙圈”。記者了解到,專業市場內,很多經營者壓根兒不懂直播技術,更別說吸粉了。

  因此,在專業市場轉型中,專業主播人才必不可少,針對這一問題,多方正在“破局”。

  安徽時尚街區所在地瑤海區長淮街道負責人告訴記者,短視頻直播基地會陸續與專業市場對接,圍繞主播培訓、供應鏈管理、品牌孵化等模塊,提供一整套人才培養和運營方案。

  對此,汪登厚列了一組數字:白馬服裝城現有商戶2600多家,需要1000多個直播間、3000位主播,“直播間試播以來,已為商城銷售庫存貨品兩萬多件,我們還要整合‘人——貨——場’三方資源,專門孵化了解專業市場的主播和助理,提供直播方案,形成閉環”。

  上述短視頻基地今年計劃培訓3000名網絡主播,同時向商城之外的企業輸送電商直播人才,并將簽約培養、重點孵化1000名網絡主播。

  經過長期調研,吳仁游帶領公司設計出“店播”系統,根據實體店與商業綜合體特點,為商家打造專屬的直播小程序,店家通過微信、朋友圈等社群平臺進行推廣、分銷,激活門店私域流量,拓展潛在消費人群。目前已幫助超過10個傳統服裝品牌線上轉型。

  針對店員不會播或招不到專業主播的問題,該公司和安徽新華學院簽訂戰略合作協議,將電商理論課程和實踐結合,引入全國30余家MCN機構培訓師,一對一、手把手教學,不僅讓“素人”員工快速上手直播,也解決相關專業學生就業問題。

  新零售的路徑并非只是“直播”

  因為直播,80后的食品行業創業者吳曉菲打開新思路,今年,在她的烘焙門店和進口零食專賣店里,烘焙師傅會定期在抖音上直播,科普烘焙知識和技巧。

  “我們打算開發直播小程序,讓直播常態化,吸引新老顧客。”吳曉菲的創業路和互聯網緊密相連。

  10年前,她在合肥開了一家零食門店,從省內外批發市場進貨,分銷給加盟商和下級批發商。那時,專業批發市場很熱鬧,經營門店也輕松,只要開了門,生意就源源不斷。

  2015年左右,她創建了烘焙面包品牌,但她觀察到,門店逐漸冷清,逛街的人少了,只能借助互聯網外賣平臺和讓利促銷來增加銷售額,但效果不盡如人意,因為很多消費者“找不到”這個牌子。

  2016年,吳曉菲開發線上商城和小程序,動員店鋪會員進行“輕創業”,只要將店鋪分享、介紹給別人,就有相應提成,通過“人”來分銷,將新零售攤子鋪開。

  “觸網”的探索讓吳曉菲嘗到甜頭。“門店從收銀軟件到分銷平臺再到結算系統,全部接入互聯網,我們知道顧客的購買喜好和需求,即使店里沒顧客也沒事,實體店只起到打廣告、樹形象的作用。”她介紹,疫情期間,門店關閉,但銷售量卻比去年翻了4倍,還吸引很多新顧客。

  采訪中,吳仁游也一直強調,互聯網是普惠技術,不僅體現在直播上,還能多維度地賦能實體店。比如,門店互聯網化、商品數據化,都能讓顧客通過社交軟件等渠道快速定位,找到心儀的店鋪和商品。

  因此,對于傳統專業市場而言,新零售是轉型方向,直播是銷售利器,但這些必須建立在產品質量和競爭力基礎上。

  “傳統市場里,貨品進入店面,難免有大大小小的店租成本,商家要加價售賣,當產品價格和價值‘不匹配’時,就不得不通過華麗的語言去包裝、促銷。”包豐華坦言,當下,消費者通過某個軟件,就能找到商品的上下游市場和客戶群,市場趨向透明。因此,轉型期間,批發商和零售商要調整心態,主動“擠去”價格水分,回歸商品實際價值和價格。

  “只有原創品牌影響力起來了,直播才更有威力和底氣。歸根結底,好產品、好價格、好服務是根本,只有擦亮品牌,提升競爭力,才能以不變應萬變,讓傳統專業市場迸發新活力。”汪登厚感慨。(記者 王海涵 王磊 通訊員 賀圓圓)


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