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達芙妮全面退出線下實體銷售 達芙妮為何淪落成這番?

2020/8/28 8:49:49  文章來源:第一金融網  作者:第一金融…
文章簡介:達芙妮全面退出線下實體銷售 達芙妮為何淪落成這番?,一代鞋王達芙妮國際再次交出虧損成績單。8月25日晚,達芙妮國際發布截至2020年6月30日的6個月業績,營業額同比減少85%至2.12億港元;股東應占溢利同比增長63.77%,但仍虧損1.41億港元。與此同時,達芙妮國際在公告中宣布,將徹底退出中高檔品牌的實體零售業務

  一代“鞋王”達芙妮國際再次交出虧損成績單。8月25日晚,達芙妮國際發布截至2020年6月30日的6個月業績,營業額同比減少85%至2.12億港元;股東應占溢利同比增長63.77%,但仍虧損1.41億港元。與此同時,達芙妮國際在公告中宣布,將徹底退出中高檔品牌的實體零售業務(包括大陸及臺灣)。
  對于業績表現,達芙妮國際在公告中表示,這主要是由于銷售點由2019年6月30日的2208家大幅縮減至2020年6月30日的293家,以及新冠肺炎疫情對店鋪營運和消費市場的影響。
  達芙妮國際從2012年巔峰時期的6881家門店,減少至如今的不到300家。其中,僅2019年,達芙妮國際門店總數就從2820家就收縮至425家,日均關店6家。
  達芙妮國際于8月25日晚間發布2020年中期財報。財報顯示,期內營業額同比減少85%至約2.12億港元,股東應占溢利同比增長63.77%,但仍虧損1.41億港元。該集團在財報中宣布,接下來將繼續進行輕資產業務模式戰略轉型,將重點放在核心品牌業務,并徹底退出包括中國內地及臺灣市場的中高檔品牌實體零售業務,關閉旗下所有其他品牌銷售點。
  在2020上半年中,該集團已經凈關閉132個銷售點,其中包括“達芙妮”、“鞋柜”兩個核心品牌的67間店鋪,以及其他品牌的65間店鋪。目前,該集團剩余店鋪數量為293間,全部為核心品牌門店,比2019年12月31日時的數量減少了19%。
  由于業績連連衰退,達芙妮國際在2019年關店速度極快,從年初的2820家驟減至年末的425家。受此結構性轉變影響,本集團營業額減少至2.12億港元,對比去年同期為14.03億港元。這主要是由于本集團的銷售點數目按年減少87%,以及新冠肺炎疫情對店鋪營運和消費市道的嚴重影響。
  據悉,達芙妮在2012年業績達到峰值后,達芙妮國際便走上了下坡路。2013年,達芙妮國際營收和股東應占溢利同比雙雙下滑。2015年達芙妮國際虧損3.79億港元。在2016-2019年,達芙妮國際分別虧損8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元、10.7億港元。五年共計虧損近40億港元。
  從轉型上看,達芙妮過去數年間收效一直不佳。從2012年開始,達芙妮便開始決定縮小加盟比例。為提升品牌形象,2015年還去掉了中文名稱“達芙妮”,將logo改為更加國際化的“DAPHNE”、進駐購物中心、更換門店視覺形象,并清理掉一些不符合標準或盈利較差的店鋪。此后,達芙妮還曾和美國潮流品牌Opening Ceremony、周筆暢和迪士尼推出跨界產品,攜手韓國設計師品牌亮相首爾秋冬時裝周。
  從財報來看,達芙妮國際已經準備押注線上渠道。達芙妮國際表示,在“輕資產”業務模式下,線下渠道將作為傳播品牌形象的重要載體,與線上渠道協同合作,釋放最大協同效應。作為新的業務增長點,電商部門將協同設計團隊,開發更多“線上專款”,并以“小單快反”的供應鏈系統作支持,以更貼切地滿足快速轉變的線上消費者需求。同時,達芙妮將對產品進行升級,計劃進一步拓展運動休閑品類、憑借直播電商等方式獲得年輕客群。
  錯過電商的達芙妮
  經歷初期快速擴張后,1999年,達芙妮迎來第一次危機。鞋子款式老舊、磨腳,去庫存導致長期打折,達芙妮在消費者心中成為打折品牌,與此同時,公司業績下滑,高管抱團跳槽……
  諸多問題下,當年達芙妮通過“迎新”渡過了危機。年輕的第二代領導人陳英杰上任后,通過全新的品牌形象、中檔定位,以及關店、促銷、去庫存等策略,挽回敗局。
  之后,達芙妮扭虧為盈,走向高速發展之路。2004年,達芙妮號稱中國每5雙品牌女鞋中,就有1雙來自達芙妮。在業績最好的時期,達芙妮1年能賣出5000萬雙女鞋,連續5年穩坐大陸女鞋第一品牌的交椅,市場占有率近20%,獲封“大眾鞋王”的稱號。
  2012年是達芙妮的巔峰時刻。當年達芙妮營業收入突破100億港元,實現凈利潤9.56億港元,公司市值最高曾達到189億港元。
  而風頭正盛的達芙妮,卻因為一次錯誤的抉擇,提前走上了下坡路。
  在互聯網快速發展階段,達芙妮也曾試圖抓住電商發展的風口。2009年,達芙妮與百度共同投資電商平臺“耀點100”。為了支持這個平臺,達芙妮孤注一擲,關閉了京東、樂淘等分銷渠道,結果三年之后,2012年7月28日“耀點100”因資金鏈斷裂嘩然倒閉。
  2013年以來,達芙妮營收年年下降。2013年至2018年,達芙妮營業收入分別同比下降0.78%、0.87%、19.09%、22.4%、19.86%、20.8%。今年上半年,達芙妮營收為14.03億港元,同比下降37.9%。

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