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中國豪華車格局重塑:寶馬超越奧迪奔馳 首次奪冠

2020/1/14 15:04:57  文章來源:第一財經  作者:佚名
文章簡介:在車市寒冬里逆勢增長的一線豪華品牌ABB(奧迪、奔馳、寶馬),一直備受關注。盡管2019年的車市受到國五國六標準切換、貿易摩擦等多重因素影響,但ABB在中國市場的成績依然亮眼,基本達到年銷量70萬輛的關口。

  中國豪華車格局重塑 超越奧迪奔馳 寶馬首次奪冠

  武子曄

  [ 2019年,寶馬集團(含MINI品牌)在中國市場銷量達72.37萬輛,同比增長13.1%。 ]

  在車市寒冬里逆勢增長的一線豪華品牌ABB(奧迪、奔馳、寶馬),一直備受關注。盡管2019年的車市受到國五國六標準切換、貿易摩擦等多重因素影響,但ABB在中國市場的成績依然亮眼,基本達到年銷量70萬輛的關口。

  近兩年來,無論是在全球市場還是中國市場,ABB之間的競爭都尤為激烈,差距在縮小的同時,競爭格局也發生了變化。2016年奔馳超越寶馬重返全球銷量冠軍,此后連續四年奔馳依然保持著冠軍的位置。在中國市場,2019年ABB的座次發生了變化,冠軍寶座被寶馬拿下,而這也是寶馬首次在中國豪華車市場奪得的年度冠軍。

  座次生變

  2019年,奔馳與smart品牌在全球合計銷量達245.6萬輛,同比微增0.7%,連續9年刷新年銷量紀錄。其中,梅賽德斯-奔馳全球銷量233.96萬輛,同比增長1.3%;寶馬集團(包含寶馬、Mini和勞斯萊斯品牌)銷量為252萬輛,同比增長了1.2%,其中,寶馬品牌全球銷量為216.86萬輛,同比增長2%;奧迪全球銷量則為184.6萬輛,同比增長1.8%。如果只算單一品牌,這是奔馳連續四年摘得全球銷量冠軍。

  而對于ABB來說,中國市場已成為其最大單一市場。與往年不同的是,寶馬取得了中國市場的冠軍寶座。2019年,寶馬集團(含MINI品牌)在中國市場銷量達72.37萬輛,同比增長13.1%;梅賽德斯-奔馳及smart品牌共交付70.21萬輛新車,同比增長4%,奧迪去年在華銷量為69.01萬輛,同比增長了4.1%。

  此前多年,奧迪在華一直是單一品牌銷量冠軍,領先于競爭對手主要得益于國產化,直至2018年依然坐在冠軍寶座上,彼時,寶馬的成績還是位居第三。值得注意的是,奔馳2019年的銷量較2015年增長了近一倍。從2019年前10月累計銷量來看,奔馳在中國市場位居第一,但最終寶馬增速更快。

  近幾年來,奔馳和寶馬的國產化進程不斷加快,其在產品和戰略方面也在不斷布局。2019年寶馬僅在中國市場就推出了國產全新BMW3系、國產BMW X2、全新BMW X6、BMW X7、BMW X3 M等20余款新品。同時,進入戰略轉型的第二階段,寶馬與長城汽車(8.940, -0.14, -1.54%)合資項目光束企業也已正式啟動。奔馳則將2019年定為SUV之年,推出GLB、GLE等多款SUV車型。蓋世汽車研究院資深分析師盧晏認為,奔馳和寶馬的領先,除了與國產化率提升有關外,還與國內豪華車消費結構的年輕與多樣化有關。隨著越來越多中產階層的崛起,他們對豪華品牌的追求不再單一化,更個性的高端進口車產品也受到了中國消費者的青睞。“在奔馳和寶馬產品的銷量構成中,高端進口車系的銷量保持了不錯的增長。”

  “從品牌提升來講,進口車也是我們未來重中之重,未來在產品陣容上會加強。”奧迪中國執行副總裁陸逸對第一財經記者表示,從產品矩陣來說,幾乎每個細分市場都被占領了,豪華車基本已經布局了四線以上城市,乘用車可能一到五線城市基本上都已經部署,豪華車的競爭也進入了存量競爭,競爭是白熱化的。“2019年三強之間的數量差距沒有說明太大的問題,因為這中間有很多的因素,包括新產品導入時間快慢或者產品退市等,未來豪華車領域的競爭會伸向更加細分的領域。”

  特斯拉國產攪動豪華車價格

  2019年,伴隨著寶馬的產品大年、奔馳產能釋放,加上奧迪的加速變革,豪華車市場落下了帷幕。2020年,面臨更加白熱化的競爭市場和電動化時代的來臨,誰將成為豪華車第一成為一大看點。而從更長遠的角度看,豪華車市場的競爭比拼的是ABB關于未來戰略的布局。

  面臨競爭對手的領先,奧迪開始出擊。奧迪新任銷售總監希爾德·沃特曼在美國消費電子展上接受采訪時表示,隨著市場需求在2019年底開始復蘇,奧迪計劃奪回被豪華車市場領導者奔馳和寶馬搶占的領地。“年輕的產品陣容、強勁的高檔汽車市場和深遠的重組計劃將提振奧迪競爭力,我們想再次出擊,我們需要深刻的變革,我看到公司有扭轉局面的巨大意愿,這讓我感到樂觀。”沃特曼表示。目前,奧迪正在重組其管理層,計劃在2025年前將德國員工數量削減15%左右,公司收入增加60億歐元,并跟上汽車市場向電動化和網約車等服務的轉變。

  奧迪2020年將在全球范圍推出全新的奧迪品牌形象,為此成立了專門的全球品牌委員會,中國是重要的組成部分。在電動出行領域,2020年奧迪將迎來e-tron車型,2021年奧迪將在中國推出9款新能源車型,其中一半為純電動車型。“面對當下的挑戰,如果我們能同合作伙伴貫徹落實既定策略,我有信心在短期內把奧迪品牌重新帶回到第一名的位置。”奧迪中國總裁武佳碧此前在接受記者采訪時表示。

  值得注意的是,去年下半年,奧迪e-tron 和奔馳EQC都將陸續進入中國市場,寶馬iX3也將于今年加入戰局,豪華車三強爭搶中級SUV市場,在電動車時代還將延續。此外,寶馬和長城合資項目已正式啟動,戴姆勒和吉利打造smart品牌的合資公司不久前也已正式成立,而上汽奧迪項目也正在進展中。

  就整個豪華車市場而言,其之所以能夠逆勢上漲,一方面消費升級、豪華車市場還有增長的空間,另一方面很多豪華汽車品牌采取了加配不加價、加配少加價等銷售政策,這在一定程度上維持了豪華車市場的增長。盡管ABB也出現了價格倒掛的現象,而這背后也反映了豪華車市場激烈的競爭。

  中國汽車流通協會發布的豪華車市場分析報告顯示,2019年1~11月,豪華車的裸車成交價整體呈起伏趨勢。10月出現下降,11月再次反彈。11月份,新車GP1(注:經銷商進銷差與終端開票價的比值,不包含返利及衍生收入)為正值的豪華車品牌只有雷克薩斯、保時捷。奔馳、寶馬、奧迪三強品牌的GP1均為負值,奔馳的GP1好于寶馬,寶馬的GP1好于奧迪,三品牌庫存系數在1.0左右;其他豪華車品牌GP1均小于-10%,庫存系數高于1.0。

  “價格倒掛是正常現象,隨著關稅降低,豪華車也面臨著成本下降和外部擠壓的情況。目前豪華車價格都比十年前下降了10%左右。” 全國乘聯會秘書長崔東樹表示。在汽車行業資深分析師梅松林看來,總體趨勢是豪華車的價格在下降,但大多情況下是通過產品的升級來提供更高的性價比給消費者,而不是簡單地降價。“在低端非豪華車市場,中國產品的價格普遍低于美國市場;中端細分市場,中國的價格接近于美國市場;但在豪華車市場,中國價格還是明顯高于美國市場。除了傳統豪華車品牌間的競爭會進一步驅使價格走低,非常規豪華品牌特斯拉的國產也會打破傳統豪華車細分市場格局,豪華車價格有可能出現較大松動。”

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